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光芒太陽能差異化競爭戰(zhàn)略案例分析
作者：孫雷 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國太陽能熱水器市場諸侯群起，品牌亮劍，激烈程度已近白熱化。特別是熊貓、海爾、美菱、阿里斯頓等也揮舞大旗，搶奪太陽能市場份額，使得原本就魚龍混雜太陽能市場競爭更加殘酷。劍鋒出鞘，總有勝敗,惟有真正的強(qiáng)者方能成竹在胸,制勝市場。在中國廚衛(wèi)市場上縱橫馳騁三十年之久的江蘇光芒集團(tuán)早在上世紀(jì)末就憑借藍(lán)金鋼內(nèi)膽、DMG超導(dǎo)熱管、中央熱水系統(tǒng)等數(shù)十項(xiàng)專利技術(shù)確立為行業(yè)一線品牌。去年，光芒太陽能市場銷量較去年增長40%，國際貿(mào)易、熱水工程突飛猛進(jìn)。特別是在寧波、南京、蘇州、杭州等華東地區(qū)的中高端市場占有率穩(wěn)居前列。制勝市場的勇者都有屬于自己的利劍，光芒太陽能取得這樣突出的成績，憑借的是差異化競爭戰(zhàn)略。
差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的確立
在20世紀(jì)末，光芒集團(tuán)大手筆進(jìn)入太陽能領(lǐng)域時(shí)，就成功研發(fā)出適應(yīng)中國復(fù)雜水質(zhì)的藍(lán)金鋼專利內(nèi)膽，以其“不結(jié)垢、不腐蝕、不滲漏、不吸癟、不污染，水質(zhì)潔凈，健康耐用15年！”的特性，被列為“國家星火計(jì)劃”。面對(duì)市場上不銹鋼內(nèi)膽易吸癟、易漏水、易污染的行業(yè)難題，光芒集團(tuán)決策層審勢度勢，志在遠(yuǎn)謀，在長期的市場調(diào)研之后，確定了差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，閃亮推出藍(lán)金鋼A6/A8系列新品，并在全國范圍內(nèi)掀起“亮劍”行動(dòng)，全面推動(dòng)藍(lán)金鋼凈水內(nèi)膽的普及，掀起了一場健康熱水的普及風(fēng)暴。自4月份到年底，全國各地藍(lán)金鋼A6/A8銷量直線攀升，市場認(rèn)可度明顯增強(qiáng)，成為華東中高檔消費(fèi)群體的首選產(chǎn)品。
差異化戰(zhàn)略制勝的原因
1、光芒三十年耕耘取得的信任
中國民營企業(yè)多不勝數(shù)，平均壽命只有2.5年，而光芒集團(tuán)自1975年建立起，憑借良好的信譽(yù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了廣大消費(fèi)者的厚愛。在三十年的發(fā)展過程中取得了很高的客戶忠誠度和品牌信譽(yù)度。自藍(lán)金鋼內(nèi)膽研制成功，十多年的實(shí)踐里，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例關(guān)于搪瓷內(nèi)膽質(zhì)量的投訴。2005年，光芒太陽能入選“全國用戶滿意產(chǎn)品”，整個(gè)行業(yè)只有兩家入選。在本年的“亮劍”行動(dòng)中，慕名而來的新老客戶數(shù)不勝數(shù)。僅在寧波市場亮劍行動(dòng)開始的第一天，就售出五十多臺(tái)藍(lán)金鋼系列太陽能熱水器，充分映證了企業(yè)品牌在老百姓心中的地位。
2、藍(lán)金鋼內(nèi)膽突破產(chǎn)業(yè)瓶頸
隨著光電互補(bǔ)技術(shù)在太陽能行業(yè)的普及，不銹鋼內(nèi)膽在電熱水器領(lǐng)域出現(xiàn)的“易腐蝕”、“水質(zhì)易變壞”的問題在太陽能熱水器上也經(jīng)常出現(xiàn)，一定程度上引起了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)太陽能行業(yè)的質(zhì)疑。藍(lán)金鋼內(nèi)膽的研制成功從根本上突破了行業(yè)發(fā)展瓶頸，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)膽升級(jí)換代時(shí)代。因此，具備“水質(zhì)潔凈、健康耐用”的藍(lán)金鋼內(nèi)膽風(fēng)靡全國，成為必然的結(jié)果。
3、藍(lán)金鋼水箱的卓越特性
1）、藍(lán)金鋼水箱溫控指數(shù)。經(jīng)國家權(quán)威檢測部門檢測，不銹鋼內(nèi)膽或普通搪瓷內(nèi)膽的太陽能熱水器夏季溫降幅度在10℃-20℃左右，冬天溫降20-25℃。而采用了全自動(dòng)智能高壓發(fā)泡技術(shù)的藍(lán)金鋼內(nèi)膽夏季溫降幅度在5℃-10℃，冬天溫降幅度在10℃-15℃。同等天氣條件下，比普通水箱溫升幅度高出至少10%。
2）、藍(lán)金鋼重量厚度指數(shù)。普通不銹鋼內(nèi)膽一半厚約0.5MM，重5KG（18管為例），而藍(lán)金鋼內(nèi)膽鋼板采用寶鋼生產(chǎn)的加厚型鋼板，重量為20KG（18管為例），厚度1.5-2.5MM，加上搪瓷厚度0.5MM，無論重量還是厚度都是銹鋼內(nèi)膽的4倍。普通不銹鋼內(nèi)膽手按即可感覺變形，而光芒藍(lán)金鋼內(nèi)膽4個(gè)人站在上面依然不會(huì)變形，這是高厚度鋼板的作用，有效保證了水箱不會(huì)吸癟和漏水。由于技術(shù)水平限制，不銹鋼內(nèi)膽使用年限僅在3年，普通搪瓷內(nèi)膽使用年限在5-8年，而光芒藍(lán)金鋼凈水型內(nèi)膽至少可以使用15年。
3）、水質(zhì)健康是用水根本。藍(lán)金鋼內(nèi)層的高檔瓷釉具有超強(qiáng)的耐高溫、無污染、有韌性優(yōu)點(diǎn)，面釉可以防油污，底釉可以防生銹。藍(lán)金鋼內(nèi)膽下置式出水口更加保證少許原有沉淀物及時(shí)排放，有效保證了水質(zhì)健康無污染，特別適合鹽堿、海水、深井水的水質(zhì)凈化，實(shí)現(xiàn)了全球太陽能熱水器歷史的新跨越。
4、“亮劍”行動(dòng)的精彩策劃
光芒藍(lán)金鋼太陽能“亮劍”行動(dòng)，旨在落實(shí)差異化、規(guī)范化、品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)，全面加強(qiáng)終端建設(shè)，提升促銷員對(duì)品牌的信心，全面推動(dòng)健康熱水在行業(yè)內(nèi)的普及。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，光芒太陽能策劃團(tuán)體制定了“五動(dòng)”策略：“產(chǎn)品推動(dòng)、廣告拉動(dòng)、現(xiàn)場促動(dòng)、政策鼓動(dòng)、服務(wù)感動(dòng)”，采用立體式差異化營銷手段，樹立藍(lán)金鋼品牌高品質(zhì)形象。
1）、產(chǎn)品推動(dòng)：定位于高品位、時(shí)尚感的藍(lán)金鋼A6/A8，具有“集熱高效、保溫持久、水質(zhì)潔凈、健康耐用”的特性，十分適合中高檔消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高檔要求。
2）、廣告拉動(dòng)：全年央視、地方臺(tái)電視媒體廣告投放費(fèi)用計(jì)1500萬。把央視廣告、產(chǎn)品軟文、網(wǎng)絡(luò)傳播、小區(qū)橫幅、商場標(biāo)語等有效融合，將活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播等工作做深做細(xì)，進(jìn)而打造一個(gè)電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告四位一體的立體式傳播體系。
3）、現(xiàn)場促動(dòng)：通過與專業(yè)策劃公司合作，全面對(duì)銷售終端進(jìn)行更新，重點(diǎn)凸顯品牌高品質(zhì)、時(shí)尚感形象。產(chǎn)品重新出樣，以招貼、POP、地貼等形式，提高吸引力度，將產(chǎn)品的鮮明賣點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者。堅(jiān)持參與商場、連鎖通道等各類促銷活動(dòng)，加大團(tuán)購活動(dòng)力度。通過加大促銷員培訓(xùn)和激勵(lì)力度，以物質(zhì)與精神兩方面對(duì)促銷員進(jìn)行激勵(lì)，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知度與信心。以“感動(dòng)服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)在客戶面前樹立起品牌形象。
4）、政策鼓動(dòng)：通過增加促銷費(fèi)、加大營銷員和促銷群體的提成，加大反哺客戶的贈(zèng)品支持力度，完成任務(wù)的營銷員與促銷員參加人均10000的全國七日游。今年10月份，提前完成計(jì)劃任務(wù)的百名營銷精英分團(tuán)隊(duì)參加了總部組織的全國七日游活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)全面超額完成任務(wù)提高了積極性。
5）、服務(wù)感動(dòng)：“感動(dòng)服務(wù)”理念是今年首次提出，通過客戶體驗(yàn)、回訪客戶、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修、公益資助等互動(dòng)措施拉近消費(fèi)者與品牌的距離。將從客戶那里得到的有價(jià)值的信息反饋到售前、售后、手中等各個(gè)階段。在做好“常規(guī)服務(wù)業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ)上，向客戶提供更富細(xì)節(jié)化、親情化、知識(shí)化的“增值服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的共贏共進(jìn)。“亮劍”活動(dòng)期間，像昆山市場資助30名大學(xué)生上學(xué)、蕭山市場請升降機(jī)為客戶裝太陽能等事跡成為光芒感動(dòng)服務(wù)的典型案例。
市場發(fā)展中遇到的問題
1、整個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的限制
太陽能熱水器起步較晚，經(jīng)過鍍鋅、銅板內(nèi)膽的成長期，發(fā)展到不銹鋼內(nèi)膽的普及期，現(xiàn)在正開始向搪瓷內(nèi)膽階段發(fā)展。但是，由于整個(gè)行業(yè)內(nèi)絕大部分太陽能廠家是新興企業(yè)，沒有經(jīng)歷電熱水器發(fā)展階段，缺少成熟的搪瓷內(nèi)膽技術(shù)。而搪瓷內(nèi)膽科技含量高、投資規(guī)模大、工藝復(fù)雜，只有經(jīng)過多年的研制試驗(yàn)才能夠生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的搪瓷內(nèi)膽。這一技術(shù)缺失，使得行業(yè)內(nèi)膽不能立刻整體換代。雖然藍(lán)金鋼內(nèi)膽成為太陽能行業(yè)搪瓷內(nèi)膽的尖峰之作，還有一種無競爭領(lǐng)域的孤獨(dú)感。希望能有更多的太陽能廠家投入到搪瓷內(nèi)膽領(lǐng)域里來。
2、行業(yè)對(duì)集熱管的過度關(guān)注
自太陽能熱水器誕生以來，集熱管性能一直成為行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。目前，整個(gè)行業(yè)仍然都集中在集熱管性能上的競爭。實(shí)際上，集熱管的吸熱效率已不再是行業(yè)內(nèi)發(fā)展的難題。目前行業(yè)內(nèi)真空管的吸收率普遍已經(jīng)能夠達(dá)到90%以上，提升集熱管的吸熱效率對(duì)于最終熱水溫度影響已不再明顯。反而熱水器內(nèi)膽作為整個(gè)產(chǎn)品的心臟卻并沒有在行業(yè)內(nèi)得到重視。現(xiàn)在的行業(yè)內(nèi)大部分是不銹鋼內(nèi)膽，即使采用的是食品級(jí)不銹鋼304，仍然還存在著多年使用后易腐蝕、易吸癟、易污染的缺陷，這成為行業(yè)眾人皆知的問題。廠家在集熱管性能上的過度宣傳讓消費(fèi)者將注意力集中在集熱管上，而轉(zhuǎn)移了對(duì)內(nèi)膽這個(gè)關(guān)鍵部件的注意力。因此雖然藍(lán)金鋼得到了專家的認(rèn)可，但還沒有在行業(yè)內(nèi)形成群體呼應(yīng)的效果。
3、行業(yè)對(duì)搪瓷內(nèi)膽的宣傳誤導(dǎo)
市場上出現(xiàn)了關(guān)于搪瓷內(nèi)膽冷熱水交替破裂和掉瓷的說法。以前搪瓷技術(shù)不成熟的情況下，的確存在這樣的現(xiàn)在，但是這種缺陷早已被攻破。據(jù)已擁有二十年搪瓷技術(shù)的工程師龔師傅那里了解到，搪瓷內(nèi)膽主要由搪瓷及專用搪瓷鋼板兩種原材料組成。搪瓷鋼板的選擇非常挑剔，其膨脹系數(shù)與搪瓷的膨脹系數(shù)必須相吻合，如果兩者的系數(shù)相差太大，搪瓷的表面就會(huì)出現(xiàn)裂紋。目前市場上主推的搪瓷內(nèi)膽，其中搪瓷的膨脹系數(shù)為297×10-7，與之匹配的專用搪瓷鋼板的膨脹系數(shù)則為320×10-7，只有在搪瓷生產(chǎn)過程中還必須加入了適量的釉，使兩者的膨脹系數(shù)更為接近，才能保證冷熱交替過程中不會(huì)出現(xiàn)裂紋現(xiàn)象的，更不會(huì)脫瓷。只有經(jīng)過多年的反復(fù)研制，才能夠真正找到鋼板型號(hào)、瓷釉量、搪瓷溫度與搪瓷時(shí)間的最佳參數(shù)。而目前，太陽能廠家在短期內(nèi)無法研制出成熟的搪瓷內(nèi)膽產(chǎn)品，詆毀、抹黑等不正當(dāng)商業(yè)競爭行為多有發(fā)生。
4、行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)仍需補(bǔ)充健全
雖然我國已經(jīng)出臺(tái)了《可再生能源法》、《太陽能熱水器產(chǎn)品認(rèn)證》等政策標(biāo)準(zhǔn)，但是整個(gè)行業(yè)在太陽能熱水器水質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)體系還沒有建立起來。近期，國家環(huán)境保護(hù)總局環(huán)境發(fā)展中心、建設(shè)部科技發(fā)展促進(jìn)中心、國家太陽能熱水器產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)中心（武漢）、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家單位，正在制定《中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)》，在家用太陽能熱水系統(tǒng)中對(duì)水質(zhì)問題提出了一系列的要求，特別是對(duì)鉛、鎘、鉻、砷、汞等重金屬含量有了初步的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)專家就內(nèi)膽水質(zhì)問題特別咨詢了光芒太陽能相關(guān)負(fù)責(zé)人，藍(lán)金鋼內(nèi)膽的突出性能得到專家的認(rèn)可。相信隨著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)以及行業(yè)內(nèi)一線品牌對(duì)內(nèi)膽的共同關(guān)注，具有“水質(zhì)潔凈、健康耐用”的搪瓷內(nèi)膽遲早會(huì)在行業(yè)內(nèi)普及。
5、行業(yè)規(guī)范需要共同維系
行業(yè)的健康發(fā)展需要企業(yè)共同維系，特別是太陽能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的應(yīng)該擔(dān)負(fù)起整頓行業(yè)的重任，對(duì)于規(guī)范太陽能產(chǎn)業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展將起著至關(guān)重要的作用。前不久，光芒集團(tuán)副總馬飛率先在行業(yè)倡導(dǎo)“競合精神”，呼吁太陽能企業(yè)要在“競爭中合作，合作中共贏”，并明確提出了太陽能領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任與歷史使命。行業(yè)競爭秩序的整頓，行業(yè)同盟的建立，集熱管技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)膽技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、整機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)、太陽能水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)能建筑政策等都需要一線品牌的共同合作，參與制定與完善。只有整個(gè)行業(yè)聯(lián)合起來，樹立起太陽能產(chǎn)業(yè)的形象，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展。從而有利于整個(gè)行業(yè)搏擊國際市場，讓具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國太陽能技術(shù)走出國門，樹立民族形象。這是擺在太陽能熱水器企業(yè)面前的共同的課題，也是共同的責(zé)任和使命。